時下，很多搞營銷或企業(yè)管理培訓(xùn)的公司或個人以追求學(xué)員的笑聲或掌聲大小與次數(shù)來衡量培訓(xùn)的效果(對時下許多接受培訓(xùn)的人員來說，給予掌聲與發(fā)出笑聲對課程實際效果的認(rèn)同并沒有多大區(qū)別)，甚至公開叫出了“一次培訓(xùn)掌聲(笑聲)少于30次不收費”的推廣口號。而眾多需求培訓(xùn)的企業(yè)也跟風(fēng)而動，紛紛向這些培訓(xùn)公司預(yù)約，唯恐請不到這樣的“培訓(xùn)大師”。此風(fēng)越演越列，甚至一些平日里治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)而廣為人尊敬的“學(xué)究”型的人士也開始琢磨著搞點“說學(xué)逗唱”，大有“營銷培訓(xùn)以笑聲多少來衡量效果”的現(xiàn)象成為行業(yè)定論之勢。嗚呼!營銷培訓(xùn)豈能以掌聲(笑聲)多少來衡量?讓我們來看看出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源和深層原因。
奇怪的反常現(xiàn)象有這樣一種奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)市場出現(xiàn)正常的需求時，出現(xiàn)的供給往往是有序而漸進式的，直至供大于求，最后趨于穩(wěn)定;而當(dāng)市場出現(xiàn)異常的需求(不良的、對社會的總價值貢獻(xiàn)是負(fù)的)時，出現(xiàn)的供給卻是無序的、爆發(fā)式的，且這種需求常常會成幾何級數(shù)的放大，直至外界的干預(yù)、本身泡沫破裂或突發(fā)事件對其造成影響而使其偃旗息鼓。營銷培訓(xùn)也未能擺脫這樣的反常現(xiàn)象。
在中國的現(xiàn)階段，大凡給員工安排較多培訓(xùn)課程的企業(yè)往往都是企業(yè)成長迅速或發(fā)展不錯的企業(yè)，這樣的企業(yè)員工工作強度高、工作時間緊湊、壓力大，于是在長時間壓力下的營銷人員渴望自己有充電的機會，能在理論體系高度和實戰(zhàn)技巧上給自己有提高的機會。企業(yè)的決策者希望自己的員工能盡快成長，聘請外部講師也是迫不及待。而成天在戰(zhàn)場上廝殺的勇士難得有此忙里偷閑的機會，希望講師幽默、風(fēng)趣、笑話不斷，讓自己能輕松甚至娛樂一下也就順理成章了。至于對自己的實際受益，短時間內(nèi)無法分辯，當(dāng)然就顧不上了。
培訓(xùn)后，讓學(xué)員給講師與本次培訓(xùn)安排做評分是每次培訓(xùn)必須做的工作，最后的結(jié)果可想而知，笑話越多、掌聲越多的培訓(xùn)，一般總得分也越高(因為沒有幾個業(yè)務(wù)人員會使用“專家”的眼光來評分，對企業(yè)和自己的真正幫助與受益也就無從評估了)。組織公司培訓(xùn)的人力資源部門對于“嗓門大”的營銷部門也樂得做個順?biāo)饲�，因為這樣其他部門對自己部門的滿意度也高。當(dāng)然，每年尋找這樣的培訓(xùn)講師并選定課程內(nèi)容就成了一件非常輕松的美差。
企業(yè)和學(xué)員有如此潛在需求，自紂有超強市場敏銳眼光的培訓(xùn)公司和培訓(xùn)師自然是“無孔不鉆”了，紛紛挖空心思找笑話，搜尋逗人樂的小案例，有些甚至事先安排一些“托”在演講過程中進行現(xiàn)場氣氛的調(diào)動，以造成掌聲不斷的場面。于是本來肩負(fù)“傳道、授業(yè)、解惑”使命的營銷培訓(xùn)變成了笑聲不斷、掌聲不斷的“小品”表演，講師也迎合企業(yè)或?qū)W員的胃口，改變自己的職業(yè)道德和常規(guī)，使得培訓(xùn)變得庸俗不堪，甚至有些培訓(xùn)活脫脫成了“老鼠會”的傳銷大會。
這樣轟轟烈烈的培訓(xùn)結(jié)束后，來自全國各地的營銷人員又充充忙忙的投入到“永無寧日”的營銷大戰(zhàn)中去了，培訓(xùn)中的小笑話成了茶余飯后的消遣劑，而其他本來就沒啥深度、缺少分析市場和解決問題工具的培訓(xùn)內(nèi)容早就忘得一干二凈了。這樣的培訓(xùn)其實對學(xué)員無用，對企業(yè)也是勞命傷財，最后吃虧的只能是企業(yè)老板和自費的學(xué)員自己了。遺憾的是企業(yè)老板或股東一直處在困惑之中，就是搞不明白花了不少的培訓(xùn)費用，營銷人員的專業(yè)能力與忠誠度好象仍在原地打轉(zhuǎn)。
顯然這樣一個惡性的、周而復(fù)始的不良循環(huán)圈是不利于行業(yè)發(fā)展的，對中國的眾多企業(yè)整體經(jīng)營水平的提高、營銷的創(chuàng)新都是一個制約。但這樣一種現(xiàn)象或暗潮如何來抑制呢?筆者以為應(yīng)從以下幾個方面著手：解鈴還需系鈴人首先企業(yè)的老板、總經(jīng)理或營銷總監(jiān)等需求培訓(xùn)的決策者應(yīng)清楚的知道自己的企業(yè)和員工需要什么樣的知識和能力，希望員工往什么方向的職業(yè)生涯來規(guī)劃和發(fā)展。這樣你才能知道你的員工需要什么樣的培訓(xùn)。當(dāng)然限于種種原因，決策者有時候并不能準(zhǔn)確的界定員工需要什么樣的培訓(xùn)，但可以向這方面的專家、有經(jīng)驗的同行請教或企業(yè)內(nèi)部進行討論，其實對一些經(jīng)營管理水平亟待提高的企業(yè)而言，選擇什么樣的課程與講師本身就是一個需要慎重研究的課題。因為這需要與企業(yè)所處的發(fā)展階段、員工的知識結(jié)構(gòu)、行業(yè)特性相結(jié)合，甚至與公司的戰(zhàn)略方向和步驟要保持步調(diào)的一致。對企業(yè)而言，課程應(yīng)該考慮的主要內(nèi)容有：對員工理論層次的提高、經(jīng)營管理水平提升、正確的道德與價值觀的引導(dǎo)，營銷方法論與實戰(zhàn)技巧、分析市場或問題的方法和工具等，對不同的學(xué)員其課程考慮的側(cè)重點也不一樣。
其次是接受培訓(xùn)的營銷人員，應(yīng)清醒的知道什么樣的內(nèi)容對自己是有用的，這種益處表現(xiàn)在短期的和長期的。以筆者的經(jīng)驗，好的營銷培訓(xùn)課程內(nèi)容應(yīng)該是以“情景背景+經(jīng)典案例+理論提煉+應(yīng)用條件”四部分構(gòu)成。背景是為了敘述事件或案例發(fā)生的時間、地點、人物、當(dāng)時的環(huán)境和相關(guān)因素，以界定案例發(fā)生時的“特定情況”。實際發(fā)生的經(jīng)典案例是以具有代表性或精彩的事例來詮釋從原因到結(jié)果的全過程，由于有人物的介入使得整個過程更有鮮活性，所以易于理解與記憶。而理論提煉是為了將很多現(xiàn)象共性的東西加以總結(jié)變成固定的框架與體系以便于指導(dǎo)今后的行動。但理論體系或方法在延續(xù)與傳播時，如何指導(dǎo)實際行動卻又變得難以操作，因為往往理論的創(chuàng)立者在對理論的適用范圍進行界定時使用的是“窮盡列舉法”，而我們知道隨著時間和空間的推移會有不斷的“例外”出現(xiàn)，所以這是一個無窮盡的問題。這就是為什么當(dāng)理論孤立的來指導(dǎo)實踐時常常出錯的主要原因。對于重要觀點和方法的傳授與講解，“四步曲”才是最完美的組合。
對自己的未來職業(yè)走向有清晰認(rèn)識并積極向上的營銷人員與只注重短期受益和感觀刺激的營銷人員，其對培訓(xùn)的需求和評價是絕對不一樣的。前一種人更希望培訓(xùn)能給自己帶來的是理論體系的提高，掌握分析和解決問題的方法與思路，對自己的疑惑富有啟發(fā)等，而不是現(xiàn)成的答案(因為他們也知道寄希望于“傻瓜”式的現(xiàn)成解決之道是不現(xiàn)實的)。而后一種人本身的職業(yè)觀與價值觀就有問題，企業(yè)必須首先解決其職業(yè)觀與心態(tài)的問題，否則再好的培訓(xùn)對其也是“對牛彈琴”，白白的浪費錢財。
接下來是我們企業(yè)的行政或人力資源部門了，因為你擔(dān)負(fù)著企業(yè)的人力資源的發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃、公司整體人員素質(zhì)與能力的提升等重大使命，而不是一個簡單的中介組織與“和事佬”。這就要求我們要能引導(dǎo)員工的正確培訓(xùn)需求，對培訓(xùn)市場有一個通盤的研究從而選擇適合企業(yè)需要的培訓(xùn)。甚至在關(guān)鍵時候能頂住來自周圍的壓力，把公司的培訓(xùn)需求引導(dǎo)到真正有助于企業(yè)發(fā)展的方向上來，讓公司的每一份培訓(xùn)費用發(fā)揮出更大的價值。
最后就是我們的培訓(xùn)公司與講師了，做為“為人師表”的老師，我們有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)該行業(yè)往健康有序的方向發(fā)展，而不是“殺雞取卵”式的掠奪;我們對不同的企業(yè)和學(xué)員應(yīng)依據(jù)其實際情況采取不同的培訓(xùn)方式與內(nèi)容，即所謂因材施教，而不是“千篇一律”的到處販賣;對學(xué)員的幫助應(yīng)該從有益于其工作與思考問題的方法入手，而不是不付責(zé)任的“投其所好”;否則你就玷污了講師的清白，而誤人青春了。課程的逗笑形式、講師的幽默風(fēng)趣是為了活躍課堂氣氛，增加學(xué)員的參與熱情，切不可喧賓奪主亂了主次。
任何一個行業(yè)的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，營銷培訓(xùn)行業(yè)也是如此，相信經(jīng)過我們的共同努力和市場的洗禮，營銷培訓(xùn)行業(yè)會有一個更好的未來，那才是中國營銷界的幸事。(本文作者：周春兵 經(jīng)濟學(xué)碩士、MBA，上海國邦管理咨詢公司合伙人、戰(zhàn)略與營銷咨詢顧問、營銷與管理培訓(xùn)講師。其自編并主講的《區(qū)域市場精細(xì)化營銷與管理》、《決勝終端》、《談判藝術(shù)與雙贏策略》、《工業(yè)品營銷》等眾多營銷類課程以實戰(zhàn)型的市場分析方法和營銷管理工具與具體案例相結(jié)合，使學(xué)員能快速掌握方法與工具，從而在實際工作中加以有效運用而得到學(xué)員的高度稱贊與認(rèn)同。
