服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。下面由小編為大家整理的論服務(wù)營(yíng)銷的論文，希望可以幫助到大家！
論服務(wù)營(yíng)銷的論文
摘要：現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展，促使世界經(jīng)濟(jì)加速進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。服務(wù)逐步取代成本、質(zhì)量和價(jià)格，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。企業(yè)要想獲取更大的利潤(rùn)，就必須培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，提高顧客的滿意度，為顧客提供盡可能大的附加值。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)正是增加附加值的有效途徑。因此廠商應(yīng)努力構(gòu)建完善的服務(wù)營(yíng)銷體系，為顧客提供更大的產(chǎn)品附加值。
關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；顧客滿意；服務(wù)體系；顧客事務(wù)部
傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷研究主要集中在服務(wù)業(yè)，事實(shí)上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和提升，消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)和需求趨向的變化，廠商也日漸重視服務(wù)，并作為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，成為廠商爭(zhēng)取差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。
一、服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略地位
1989年，美國(guó)波士頓福魯姆咨詢公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)的原因，70%是因?yàn)榉⻊?wù)問題，而不是因?yàn)橘|(zhì)量或價(jià)格。GE前總裁韋爾奇強(qiáng)調(diào)：“GE營(yíng)銷中有一點(diǎn)被重視了，那就是‘非正式價(jià)值’，我以為這是個(gè)了不起的創(chuàng)見。當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格的‘正式價(jià)值’已和競(jìng)爭(zhēng)者不相上下時(shí)，營(yíng)銷著力點(diǎn)就在于建立企業(yè)與顧客的‘非正式關(guān)系’。”企業(yè)通過建立、拓展、保持、強(qiáng)化對(duì)顧客的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各有關(guān)方面的利益最大化。在經(jīng)營(yíng)過程中，服務(wù)營(yíng)銷可為廠商創(chuàng)造顧客創(chuàng)造、利益創(chuàng)造、人才創(chuàng)造、業(yè)務(wù)創(chuàng)造等附加價(jià)值：
二、服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客滿意和忠誠(chéng)
服務(wù)營(yíng)銷過程中，應(yīng)重點(diǎn)做好以下四個(gè)方面的工作：
1、了解顧客??服務(wù)營(yíng)銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。顧客是具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人，是服務(wù)的接受者或使用者，也是企業(yè)利潤(rùn)的來源。因此，開展服務(wù)營(yíng)銷必須做到以顧客為中心，做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，全面掌握顧客信息，
2、顧客滿意??服務(wù)營(yíng)銷的立足之本。通常，顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意水平的主要因素。顧客滿意對(duì)企業(yè)來講是至關(guān)重要的。
3、顧客服務(wù)??服務(wù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。一位成功企業(yè)家曾寫下這樣一句頗具哲理的等式：100-1=0，即1次劣質(zhì)服務(wù)所帶來的壞影響，可抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)所產(chǎn)生的好影響。由此可見顧客服務(wù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要程度。
4、服務(wù)質(zhì)量管理??服務(wù)營(yíng)銷的中心環(huán)節(jié)。所謂服務(wù)質(zhì)量就是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需求的滿足程度。服務(wù)質(zhì)量管理客觀上要求企業(yè)對(duì)顧客所提供的服務(wù)應(yīng)該是安全可靠、及時(shí)有效的，在感觀上能使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生安全感和信任感。服務(wù)質(zhì)量管理就是為完善、提高企業(yè)服務(wù)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，其目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)所提供的服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。
三、構(gòu)建完善的服務(wù)營(yíng)銷體系，是廠商實(shí)現(xiàn)顧客滿意和忠誠(chéng)的關(guān)鍵
筆者認(rèn)為，在構(gòu)建廠商服務(wù)體系過程中，應(yīng)從以下三個(gè)方面努力：
1、構(gòu)建服務(wù)利潤(rùn)鏈。服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)且环N表明利潤(rùn)、顧客、員工和公司四者關(guān)系的鏈，其內(nèi)在邏輯為：企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱由顧客忠誠(chéng)度決定；顧客忠誠(chéng)由顧客滿意度決定；顧客滿意由顧客認(rèn)為所獲得的價(jià)值大小決定；價(jià)值大小最終要靠工作富有效率、對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)取決于其對(duì)公司是否滿意、員工滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。
服務(wù)利潤(rùn)鏈從企業(yè)內(nèi)在服務(wù)角度出發(fā)，幫助管理層在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，改進(jìn)各方面的工作，以提高服務(wù)水平和顧客的滿意度，最終拉開與競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離。
2、創(chuàng)建服務(wù)體系。根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈，企業(yè)應(yīng)建立一套完整、合理的服務(wù)體系，對(duì)內(nèi)使員工滿意，對(duì)外使顧客滿意，從而為企業(yè)帶來利潤(rùn)最大化。
(1)建立服務(wù)理念。優(yōu)質(zhì)服務(wù)絕不應(yīng)該僅停留在對(duì)顧客面帶微笑，說聲“您好”的層次上，而應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，從觀念入手，牢固樹立為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想，用戰(zhàn)略的、全面的和系統(tǒng)的眼光看待服務(wù)，用為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理全過程，處處為顧客著想，滿足顧客需求，把這一思想貫徹到實(shí)際工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
(2)員工服務(wù)。要達(dá)到企業(yè)內(nèi)部員工滿意，進(jìn)而提高員工忠誠(chéng)度。有這樣一句話：“你希望你的員工怎樣對(duì)待顧客，你就應(yīng)怎樣對(duì)待你的員工�！边@就是要求企業(yè)的管理層在企業(yè)管理過程中，以人為本，關(guān)心愛護(hù)員工，在下屬做出成績(jī)時(shí)，要感謝下屬，并承認(rèn)其貢獻(xiàn)；在員工出錯(cuò)時(shí)，能夠?qū)捜菟麄�，并給予一定的鼓勵(lì)。這樣，員工會(huì)有一種被尊重的感覺，這種感覺很重要！在這種環(huán)境下工作的員工才會(huì)尊重顧客、善待顧客。
在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，真正面對(duì)顧客、為顧客服務(wù)的是一線工作人員，因此作為管理層應(yīng)當(dāng)下放權(quán)力，讓服務(wù)顧客的員工有決定是否該提供服務(wù)，該提供哪種服務(wù)的權(quán)力。管理者還應(yīng)給予員工必要的支持、鼓勵(lì)、尊重和權(quán)力，要讓員工的主人翁意識(shí)更加真實(shí)，令他們感覺到自己是企業(yè)內(nèi)部最重要的人，這樣他們才會(huì)盡自己所能為企業(yè)服務(wù)，為顧客服務(wù)。
(3)顧客服務(wù)。為了更準(zhǔn)確地為顧客服務(wù)，企業(yè)應(yīng)了解自己的顧客需要企業(yè)為他們提供哪些服務(wù)，也要了解自己的顧客有哪些偏好、特性，在了解顧客的基礎(chǔ)上，具體地實(shí)施服務(wù)。在實(shí)施服務(wù)過程中，企業(yè)員工必須端正服務(wù)態(tài)度，做到耐心、細(xì)心、周到、友好。同時(shí)，企業(yè)要衡量自身利益，為顧客提供盡可能全面的服務(wù)。也就是說，要在力所能及的情況下，實(shí)施服務(wù)多元化，但不能一味地強(qiáng)調(diào)服務(wù)項(xiàng)目多。企業(yè)應(yīng)量力而行，提供適合自己力所能及，又能讓顧客滿意的服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)應(yīng)努力去做能夠超越顧客期望的服務(wù)項(xiàng)目，使顧客滿意變?yōu)轭櫩托老病?/p>
(4)服務(wù)質(zhì)量管理。全面服務(wù)質(zhì)量管理應(yīng)該是由企業(yè)所有部門和全體人員參與的，以服務(wù)質(zhì)量，從為顧客服務(wù)的思想出發(fā)，綜合運(yùn)用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面滿足顧客需求的管理活動(dòng)。
由于現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)密集的特點(diǎn)，使顧客對(duì)服務(wù)有越來越多和越來越高的要求，使服務(wù)工作向綜合性發(fā)展。服務(wù)絕不僅僅是銷售部門的事，它要求企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)人員都關(guān)心服務(wù)質(zhì)量，參與服務(wù)質(zhì)量管理。同時(shí)，現(xiàn)代服務(wù)工作也具有全面性的特點(diǎn)，它要求從設(shè)計(jì)、制造、成套供應(yīng)、安裝、調(diào)試到使用過程中故障的排除、維修等，為用戶提供從售前到售后的全程服務(wù)，實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理。只有把服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的全過程管起來，才能保證和提高服務(wù)質(zhì)量。
要搞好全面服務(wù)質(zhì)量管理，提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制是保證。服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制使企業(yè)內(nèi)部各部門之間明確職責(zé)范圍、工作或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制的要求，制定各項(xiàng)服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來檢查、考核服務(wù)工作質(zhì)量，根據(jù)工作質(zhì)量來決定服務(wù)人員的薪酬，把服務(wù)的質(zhì)量與員工的薪酬直接掛鉤，形成嚴(yán)密的質(zhì)量體系，保證服務(wù)質(zhì)量的提高。
(5)服務(wù)創(chuàng)新。由于顧客服務(wù)需求層次的不斷提高；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)入服務(wù)領(lǐng)域；企業(yè)與企業(yè)的區(qū)分方法落在了服務(wù)上，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須提供更具體、全面，更新的服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)新自然成為必經(jīng)之路。服務(wù)創(chuàng)新途徑大致可分為三種：
把注意力集中在對(duì)顧客期望的把握上。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)更應(yīng)將注意力集中在對(duì)顧客期望把握上，認(rèn)真聽取顧客的反應(yīng)，了解顧客需求，找出顧客期望，制定出超越這些期望的服務(wù)策略，以獨(dú)特的服務(wù)價(jià)值有別于其它競(jìng)爭(zhēng)者，這是對(duì)服務(wù)的一種創(chuàng)新。
善待顧客抱怨。顧客抱怨往往表明服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式需完善之處，這正是服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。企業(yè)對(duì)待顧客的抱怨，應(yīng)立即妥善處理，設(shè)法改善，解決抱怨的過程也就是服務(wù)創(chuàng)新的過程。
服務(wù)要有彈性。企業(yè)服務(wù)的對(duì)象不同，他們有不同的期望及需求，這些期望與需求往往是有彈性的，因此服務(wù)就應(yīng)保持一種彈性，必須隨顧客的期望而改進(jìn)，不斷將新的服務(wù)方式與內(nèi)容納入現(xiàn)有服務(wù)模式中，不斷創(chuàng)新。
3、設(shè)立顧客事務(wù)部。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立一個(gè)“以顧客為中心”的組織，來執(zhí)行以上戰(zhàn)略，把企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與顧客利益“鏈”在一起，這個(gè)組織就是顧客事務(wù)部。它應(yīng)承擔(dān)以下三項(xiàng)職能：
(1)積極處理顧客投訴。任何一個(gè)廠商在面向市場(chǎng)時(shí)都不可能做到十全十美，稍有不慎就會(huì)遭到顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的投訴。由顧客事務(wù)部來專門處理顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的投訴，無論是對(duì)顧客權(quán)益的尊重還是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都是一個(gè)有力的保證。顧客事務(wù)部不以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)為目標(biāo)，重在顧客利益和企業(yè)利益的有機(jī)結(jié)合，著眼企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，具有很強(qiáng)的時(shí)效性和專業(yè)性。
(2)了解顧客態(tài)度。所謂顧客態(tài)度就是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的意見或看法。不了解顧客態(tài)度，廠商就不知道顧客需要什么，更不知道應(yīng)該向顧客提供什么。顧客事務(wù)部可通過如下途徑了解顧客態(tài)度，以便向決策層提供影響市場(chǎng)份額變化的定性因素：①收集意見和建議。收集、記錄并分析來自顧客的各種口頭和書面意見，并對(duì)此作出反應(yīng)。顧客事務(wù)部將這些意見匯編成冊(cè)，為高層決策提供詳實(shí)的資料和依據(jù)。②建立顧客樣本調(diào)查小組。企業(yè)將顧客組成固定樣本調(diào)查小組，這些顧客同意定期通過電話或者郵寄調(diào)查表等方式將自己的一些看法告訴企業(yè)。在了解顧客態(tài)度方面，這些固定樣本調(diào)查小組較之顧客意見或建議更有代表性。③向現(xiàn)在顧客和潛在顧客調(diào)查。企業(yè)向顧客寄送調(diào)查表，請(qǐng)他們對(duì)企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等作出評(píng)價(jià)。顧客事務(wù)部按五級(jí)評(píng)分制對(duì)這些問題進(jìn)行答復(fù)，并將這些答復(fù)匯總，上交給決策層。
(3)完善服務(wù)管理制度。顧客事務(wù)部通過完善的服務(wù)來培養(yǎng)和鞏固顧客的品牌忠誠(chéng)度，刺激顧客的重復(fù)購買行為。為完善服務(wù)管理制度，應(yīng)從以下幾方面著手：
①建立顧客組織。把現(xiàn)有顧客組織起來，不斷地?cái)U(kuò)大顧客組織，這是穩(wěn)定顧客隊(duì)伍行之有效的辦法。這種顧客組織化的方式，使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)或品牌認(rèn)同感，顧客會(huì)以為自己最受歡迎和重視。
②實(shí)行顧客跟蹤服務(wù)。跟蹤服務(wù)是實(shí)現(xiàn)顧客隊(duì)伍穩(wěn)定化的重要制度和基本保證。成交后，并不意味著銷售過程的結(jié)束，恰恰相反，它只是新的銷售過程的開始。要想顧客記住企業(yè)及產(chǎn)品，企業(yè)首先要記住顧客，主動(dòng)為顧客提供各種售后服務(wù)，及時(shí)解除顧客的后顧之憂。為顧客服務(wù)的過程，就是繼續(xù)銷售的過程。
③建立顧客數(shù)據(jù)庫。要想了解顧客的基本情況，就要建立顧客數(shù)據(jù)資料庫，收集顧客相關(guān)資料。完善的顧客數(shù)據(jù)庫既有利于營(yíng)銷人員了解顧客、接近顧客、說服顧客，也有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)和保證顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定和擴(kuò)大。
④建立顧客聯(lián)系制度。顧客信息的收集和反饋，對(duì)提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量有重要作用。建立顧客聯(lián)系制度，可以密切保持同顧客的聯(lián)系，在聯(lián)系過程中加深同顧客的感情。同時(shí)，健全顧客檔案管理、服務(wù)信息傳遞等工作，有利于實(shí)現(xiàn)服務(wù)工作的連續(xù)性和為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。
總之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，工業(yè)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，已增添了服務(wù)元素，廠商若要在市場(chǎng)中占有一席之地，獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝，應(yīng)建立完整的服務(wù)體系，大力實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷，以求在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，獲取更大的利潤(rùn)。
