銀行經(jīng)理必備的服務營銷意識
近年來，隨著銀行商業(yè)化的進程和銀行數(shù)量的增加，銀行開始研究市場和客戶，并制定相應的競爭策略，但其觀念只停留在產(chǎn)品的推銷階段，而不是完全按照市場角度去考慮顧客的實際需求并提供優(yōu)質(zhì)服務，尤其是一些主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下的氣勢對待有求與他的客戶，也就是說，國內(nèi)許多銀行的經(jīng)營導向還停留在以銀行為中心，而非顧客為導向，這是思維、觀念、意識上的落后。
隨著建行等股份制改革的實施，基層銀行股份制改造后經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、管理手段、市場營銷等方面面臨全新挑戰(zhàn)。特別是2006年底，我國將履行入世的承諾，全面開放銀行業(yè)，在競爭環(huán)境下，市場營銷成為現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的關鍵。譚小芳老師認為，在具體的營銷過程中，銀行經(jīng)理必須具備以下的10個服務營銷意識。
1、銀行市場意識
市場在哪里?客戶有哪些?市場和客戶需要什么?銀行能夠提供什么?做為基層行營銷者都必須對市場進行細分，客戶的信用程度、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的成長性、對銀行的綜合貢獻度等等，確定目標市場和市場定位，確定銀行營銷的重點，制定分層次、個性化的營銷方案。
2、銀行品牌意識
銀行創(chuàng)立品牌的目的是讓客戶能夠準確辨認其機構(gòu)及產(chǎn)品和服務，與其他競爭者區(qū)分和進行產(chǎn)品的市場細分。銀行品牌是靠自身通過長期的優(yōu)質(zhì)服務、誠信經(jīng)營、客戶滿意、公眾形象職能而創(chuàng)立的，因此，滿意的客戶是最好的廣告，要在市場競爭中處于優(yōu)勢，就必須創(chuàng)立更多的品牌產(chǎn)品、品牌網(wǎng)點，不斷提高客戶的認同感和忠誠度。
其實2000年之后，本土銀行也開始重視起廣告和促銷了，從店堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌;從改善整個銀行員工的服務態(tài)度到推出一系列針對顧客的便利服務措施，如招商銀行在店堂內(nèi)專門設立流動服務人員，針對排隊等候中的顧客詳細詢問服務項目而建議填寫什么類型的表單，以使顧客減少因誤添表單而帶來的麻煩……但這一切也只是局限于以零散的(點)形式出現(xiàn)的。
譚小芳老師表示，國內(nèi)銀行以往的各項宣傳是零散的，缺乏整體性和一致性，在各種媒體上做的廣告形象各異;廣告宣傳和促銷活動也不一致;即使在進行同一項宣傳時，總、分支機構(gòu)在各種媒體傳播的信息和形象也很不統(tǒng)一，甚至在CIS系統(tǒng)的基本規(guī)范的執(zhí)行上(如各網(wǎng)點的門面裝修等)也是各不一致。社會公眾因此產(chǎn)生不是一家銀行的錯覺。導致傳播效果大打折扣，未能達成品牌價值積淀。
要改變形象，就先要在品牌形象上做足文章，樹立新型商業(yè)銀行概念，因而在廣告宣傳上也必須運用品牌整合傳播策略，圍繞品牌的核心價值，樹立具有親和力的銀行品牌形象，整合運用各種傳播工具和手段，進行形象一致的傳播，讓公眾從不同的渠道獲得對銀行品牌形象的一致信息，從而加強傳播效果，塑造出強有力的品牌形象。
3、銀行服務意識
服務的根本是方便客戶、滿足客戶需求。銀行的服務文化包括服務環(huán)境、服務手段、服務態(tài)度和營銷人員的服務水平，營銷者必須依托綜合服務將無形的服務轉(zhuǎn)換為滿足客戶的需求和利益的具體行為。
以前人們對銀行的認識往往一直停留在：銀行不需要什么服務營銷，銀行好象一直是高高在上的坐在“神壇”上。但隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入，銀行業(yè)的競爭顯得尤為激烈。銀行的市場營銷能力的強弱直接關系到一家銀行的成敗與發(fā)展，銀行營銷問題日益重要，這也不得不使銀行不請自到的走下“神壇”去自動接受市場的考驗。
那么，根治國內(nèi)銀行服務水平的藥方在哪里呢?譚小芳老師認為，只有以市場為導向，以顧客為中心絕對不能成為一句時髦的空話，銀行服務水平才能真正提上去!作為銀行業(yè)內(nèi)人士，我們必須規(guī)范銀行業(yè)務流程，流程的設置導向必須集中于顧客的滿意度。如節(jié)假日是銀行業(yè)務更忙的時候，銀行必須要確保假日期間的正常服務水平，不能以任何理由怠慢顧客，以實際行動讓顧客感受到自己得到了重視。
4、銀行創(chuàng)新意識
創(chuàng)新即新產(chǎn)品、新服務或新方法。市場營銷創(chuàng)新是提升基層行核心競爭力的重要途徑。根據(jù)銀行產(chǎn)品的同質(zhì)性和客戶需求的差異性的特點，市場營銷創(chuàng)新必須要根據(jù)客戶的個性化需求，盡可能組合現(xiàn)有產(chǎn)品，為客戶提供個性化的分層次、差別化的服務。
在我國，銀行業(yè)的競爭也日趨激烈。世界惟一不變的就是“變”。譚小芳認為，商業(yè)銀行必須與其他企業(yè)一樣要不斷適應變化，順應國內(nèi)國際的發(fā)展趨勢，加快創(chuàng)新，積極創(chuàng)建學習型銀行。惟有此，才能保證使我們在面對今后嚴峻而激烈的市場挑戰(zhàn)中，審時度勢，從容應對，提高應變能力，站得住，立得穩(wěn)，勝得出，并得到可持續(xù)發(fā)展。
5、銀行人才意識
銀行招聘員工注重的是金融專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進入銀行尤其是專業(yè)的品牌經(jīng)理，即使負責市場的職員也是從其他部門調(diào)來做做簡單的廣告宣傳和促銷活動，沒有運用營銷的力量來推動銀行的業(yè)務進程，造成國內(nèi)銀行形象宣傳上的單一和不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，營銷人才的匱乏也是其中一個十分重要的原因之一。
6、銀行“雙贏”意識
“雙贏”是現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營的宗旨，營銷理念必須以追求每筆業(yè)務的利潤最大化向利益關系方的共同利益最大化轉(zhuǎn)變。同此，市場營銷的首要任務應該是幫助客戶盈利，不斷使客戶創(chuàng)造新的效益。
7、銀行戰(zhàn)略意識
中國的銀行在長期的業(yè)務運營中，一直處于絕對賣方市場。一方面銀行業(yè)為國家壟斷，長期作為國家財政政策的附屬物;另一方面銀行數(shù)量少，行業(yè)領域分明，因而缺乏真正意義上的競爭，沒有競爭也就不注重營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)布局，甚至不需要從戰(zhàn)略意義上去考慮銀行的營銷行為。
由于銀行機制及國內(nèi)金融市場的相對平穩(wěn)，銀行業(yè)普遍不重視營銷，并缺乏對市場營銷的認識，他們對營銷戰(zhàn)略既不理解也不注意，只是簡單地在服務態(tài)度上作些改善，如微笑、禮貌待客等等，但是營銷戰(zhàn)略呢，我看鮮有銀行知曉。
8、銀行整合營銷意識
銀行營銷專家譚小芳老師表示，銀行整合營銷傳播必須具備兩個特性，即戰(zhàn)略上的高度一致性和戰(zhàn)術上的層次性和連續(xù)性，只有這樣，才能使所有的傳播信息都圍繞著品牌的核心價值來展開，無論是高空廣告還是地面人員接觸，整個傳播活動都是一致的模樣與個性，其目的在于建立強有力的整體品牌形象。
9、銀行成本意識
商業(yè)銀行作為企業(yè)，市場營銷的目的就是獲取盈利。這就要求對每項業(yè)務，每個客戶都要進行貢獻度的測算，既要算財務成本，也要算機會成本，只有這樣才能實現(xiàn)盈利的目的。
10、銀行信息意識
營銷成效的基礎是信息。對基層行來說，市場信息不僅僅會帶來存款、貸款、中間業(yè)務、效益，而且為支行發(fā)展帶來機會和活力。因此，營銷人員必須注重市場調(diào)查，進行廣泛的信息采集，不斷加強與信息資源豐富的政府及有關職能部門的聯(lián)系，通過挖掘信息渠道以及客戶經(jīng)營動態(tài)收集信息，進行有效提煉，提高信息利用率。
