許多培訓(xùn)看起來完美，實(shí)際上在浪費(fèi)營銷人員的時(shí)間。許多營銷人員看起來逆反培訓(xùn)，實(shí)際上內(nèi)心渴望學(xué)習(xí)和提升。追根溯源，問題出在培訓(xùn)與營銷的銜接上。
這一問題導(dǎo)致了無數(shù)營銷人和企業(yè)老板對培訓(xùn)的偏見，也導(dǎo)致了培訓(xùn)人對培訓(xùn)的失望。
矛盾掩蓋不了企業(yè)員工始終對學(xué)習(xí)和提升的需求，面對日益復(fù)雜的商業(yè)格局，競爭手段變得愈加復(fù)雜多變。有專業(yè)人士調(diào)查顯示，85%的員工沒有時(shí)間自主學(xué)習(xí)新的技能和知識，僅有4%的員工花錢參加額外的培訓(xùn)，其余的多選擇通過書籍增長見識。
營銷人的職場壓力與日俱增，迫切需要新的思想、方法和技能進(jìn)行補(bǔ)充，提升工作效率以緩解令其喘不過氣來的任務(wù)。
企業(yè)高管也迫切希望擁有一批精銳之師，克敵制勝，確保企業(yè)擁有不可動(dòng)搖的競爭地位。
看書為什么大多不起作用?
營銷是一門實(shí)踐科學(xué)。學(xué)習(xí)營銷的方法多種多樣，有人捧著營銷學(xué)巨著迸發(fā)出極大的學(xué)習(xí)熱情，在實(shí)際應(yīng)用上卻不見有多大提升。這里有5個(gè)方面原因：
·讀書不具有針對性，只是通讀，沒有閱讀重點(diǎn);
·站在書籍里讀現(xiàn)實(shí)，而不是站在現(xiàn)實(shí)讀書籍;
·沒有認(rèn)識“無字書”和生活中的學(xué)習(xí)機(jī)會;
·未加區(qū)分照搬運(yùn)用，沒見提升即認(rèn)為理論有問題;
·只看書，不思考，不實(shí)踐。
書籍作為一種產(chǎn)品，本身也需要營銷。它們通過切中營銷人內(nèi)心的渴望，謀取營銷人囊中之銀。不少書籍介紹得天花亂墜、令人振奮，買到手卻讓營銷人大呼上當(dāng)，給營銷人造成了“浪費(fèi)金錢、浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)精力和錯(cuò)誤誘導(dǎo)”四個(gè)方面的負(fù)面影響，答疑解惑提升成為后話。
想通過閱讀增進(jìn)營銷技巧、思維方法和先進(jìn)理念的營銷人，不妨冷靜下來，不要“慌不擇路”，隨便拿本經(jīng)典著作就開始鉆研。而是要認(rèn)真分辨、判斷、分析、思考、規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)自己營銷領(lǐng)域現(xiàn)在存在的問題或未來可能會出現(xiàn)的問題。人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。看得長遠(yuǎn)清楚，想得明白透徹，才能從緊張繁雜的日常事務(wù)中解脫出來從容提升。
營銷同時(shí)是一門藝術(shù)，永遠(yuǎn)在變化。學(xué)習(xí)的方式應(yīng)以現(xiàn)實(shí)中吸取為主，營銷精英除了在營銷過程中加入更多的個(gè)人思考之外，通常都通過結(jié)交個(gè)人營銷顧問、培養(yǎng)智囊團(tuán)、參加實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、觀察同行的方式進(jìn)行自我修煉，以應(yīng)變復(fù)雜的商業(yè)競爭。
培訓(xùn)為什么也不見效果?
這似乎是不少企業(yè)根深蒂固的認(rèn)識，甚至他們會取消企業(yè)的培訓(xùn)部門，讓營銷經(jīng)理兼顧培訓(xùn)師的角色。
這些企業(yè)取消培訓(xùn)師的原因是員工參加培訓(xùn)卻沒看到對營銷發(fā)揮的作用，每當(dāng)銷售員能力欠缺、業(yè)務(wù)不精，沒法勝任一項(xiàng)銷售工作時(shí)，企業(yè)管理層便開始導(dǎo)入培訓(xùn)，并對培訓(xùn)效果寄予豐厚的期望。他們的邏輯是，培訓(xùn)提升技能，技能提高會引發(fā)銷售額提高。但事與愿違，對培訓(xùn)賦予太高的希望，往往一再導(dǎo)致管理層對培訓(xùn)的失望。
培訓(xùn)的確能提升員工營銷力，卻不能包治百病，更不能代替科學(xué)管理。企業(yè)管理層更不能把本應(yīng)由管理來承擔(dān)的責(zé)任強(qiáng)加于培訓(xùn)之上，因?yàn)榕嘤?xùn)屬于管理范疇，是管理的部分卻不是全部。
施樂公司曾經(jīng)制定了精密的質(zhì)量管理辦法與方案，并召開多次會議強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量提升的重要性，組織專業(yè)培訓(xùn)師為各個(gè)車間的工人做培訓(xùn)，灌輸質(zhì)量管理思想。然而，幾個(gè)月過去了，施樂公司的質(zhì)量管理思想并未見成效，員工還是我行我素。原因是管理層并沒有首先落實(shí)行動(dòng)，推動(dòng)管理思想的實(shí)施。
有的公司只把培訓(xùn)納為管理體系中一個(gè)環(huán)節(jié)，認(rèn)為只要有培訓(xùn)課程能讓員工參與就可以了。這種公司非常多見，培訓(xùn)流于形式化，“廣普”式培訓(xùn)，無論員工是干什么崗位的、什么時(shí)候進(jìn)入公司，都打包培訓(xùn)。贊伯營銷機(jī)構(gòu)董事長路長全說的“用同一種語言，對所有國家人說話”，在培訓(xùn)中也有實(shí)例。
有一家家電銷售公司，為提升季度銷售額，舉辦了一輪技能提升培訓(xùn)，參訓(xùn)者主要為80名新員工，培訓(xùn)后的跟蹤結(jié)果顯示，僅有10名左右的人銷量有較明顯提升。高層管理者對該次培訓(xùn)大為失望。調(diào)查人員對受訓(xùn)人員進(jìn)行了深入溝通，發(fā)現(xiàn)他們受訓(xùn)效果沒有想象中的那么差，培訓(xùn)師所教方法或多或少地得到了應(yīng)用，只是大部分的員工在銷售能力的潛力上略有欠缺，這一點(diǎn)需要人事部門充分重視，營銷人員，選擇大于努力，從長遠(yuǎn)的角度而言，選擇具有銷售潛力的人才進(jìn)行技能提升是最佳選擇。
用培訓(xùn)“磨尖”營銷
IBM新一任CEO彭明盛上任時(shí)，公司已經(jīng)擺脫困境，正在穩(wěn)健運(yùn)營之中。公司的財(cái)務(wù)狀況得到了巨大改善，業(yè)績開始超過競爭對手。彭依舊面臨一種挑戰(zhàn)，并想方設(shè)法進(jìn)行解決：讓員工不再自滿和安于現(xiàn)狀，如何通過理想和抱負(fù)來鼓舞他們繼續(xù)前進(jìn)。對于IBM來說，確立一套新的企業(yè)價(jià)值觀并通過灌輸新的價(jià)值觀改變現(xiàn)狀成為公司任務(wù)的重中之重，灌輸觀念的方法除了文化引導(dǎo)就是培訓(xùn)。
IBM所有銷售、市場和服務(wù)部門的員工全部要經(jīng)過三個(gè)月的“魔鬼”訓(xùn)練，內(nèi)容包括：了解IBM內(nèi)部工作方式，了解自己的部門職能;了解IBM的產(chǎn)品和服務(wù);專注于銷售和市場，以摸擬實(shí)踐的形式學(xué)習(xí)IBM怎樣做生意，以及團(tuán)隊(duì)工作和溝通技能、表達(dá)技巧等。
海爾培訓(xùn)工作的原則是“干什么學(xué)什么，缺什么補(bǔ)什么，急用先學(xué)，立竿見影”。相比較而言，海爾的培訓(xùn)顯得更系統(tǒng)和完善，培訓(xùn)類別分為價(jià)值觀念培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)和個(gè)人生涯培訓(xùn)三大類，每一種都進(jìn)行了詳細(xì)的安排。
綜合分析營銷做得好的企業(yè)，他們在培訓(xùn)方面有著共同的認(rèn)識層面，這些層面往往被人忽視：
·提升營銷力的根源在于選才，其次才是培訓(xùn)，對根本不適合做營銷的人做培訓(xùn)，往往事倍功半;
·企業(yè)管理層的重視程度。決定培訓(xùn)并不意味著有足夠的重視程度，事先與培訓(xùn)師進(jìn)行充分溝通，認(rèn)同培訓(xùn)內(nèi)容并大力推廣培訓(xùn)內(nèi)容才是重視的表現(xiàn);
·培訓(xùn)師的功力和態(tài)度，培訓(xùn)師是否對所培訓(xùn)的行業(yè)運(yùn)作有足夠的認(rèn)識，在培訓(xùn)之前是否了解企業(yè)運(yùn)營與員工營銷的主要問題，是否有足夠的功力重建員工價(jià)值觀和心智模式;
·精準(zhǔn)定位培訓(xùn)目的，產(chǎn)品知識、營銷技能、思維方法、企業(yè)文化、價(jià)值觀念、心態(tài)激勵(lì)，內(nèi)容是一個(gè)方面，另一個(gè)方面是目的達(dá)成的程度：要培訓(xùn)產(chǎn)品知識到什么程度?
·培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。營銷培訓(xùn)需要完全納入到現(xiàn)有的營銷狀況和體系之中，分思想、方法、技能、話術(shù)幾個(gè)層面抽絲剝繭，員工既能知道思維方法，也能有實(shí)際可運(yùn)用的武器，無論從長遠(yuǎn)還是短期，對營銷必然起促進(jìn)作用。
營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，隨著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的展開，營銷方法層出不窮，直復(fù)營銷、會議營銷、價(jià)值鏈營銷、文化營銷、渠道營銷、博客營銷……名目繁多，但都有著其內(nèi)在的規(guī)律，每種營銷都由若干個(gè)環(huán)節(jié)組成，整體上縮短強(qiáng)化各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)系(流程再造)，再通過目標(biāo)設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、強(qiáng)化管控等手段局部銳化各個(gè)環(huán)節(jié)的力度，就能逐漸“磨尖”企業(yè)營銷。
