在幾乎透明的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，過(guò)去的品牌觀念將發(fā)生重大改變。那種以產(chǎn)品為品牌唯一代表，企業(yè)躲在招牌后面數(shù)錢(qián)的世道已經(jīng)過(guò)去了�，F(xiàn)代消費(fèi)者將不再把產(chǎn)品消費(fèi)放在第一位，更看重品牌帶給自己的價(jià)值理念和心理感受。消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品這個(gè)品牌載體，更加重視品牌的始作俑者——企業(yè)。人們不僅關(guān)心雞蛋的品質(zhì)，更關(guān)心生蛋的雞是什么品種。而最能賦予品牌內(nèi)涵的，無(wú)疑是企業(yè)所釋放出來(lái)的企業(yè)文化信息。
現(xiàn)代企業(yè)的硬件設(shè)施，技術(shù)水平，員工素質(zhì)，管理方法等往往相差不大，尤其是很多代工品牌(OEM)，品牌與非品牌背后的生產(chǎn)幾乎完全一樣。為什么在市場(chǎng)上價(jià)格卻差距甚遠(yuǎn)?其中品牌的作用是非常明顯的。即使在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌也主要不是取決于產(chǎn)品，而是取決于背后的企業(yè)文化。何況對(duì)許多其他行業(yè)，產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)并不是主要焦點(diǎn)。比如建筑工程，大型設(shè)備和服務(wù)，服務(wù)行業(yè)，高科技項(xiàng)目，大型醫(yī)療器械等等，這些行業(yè)都有一個(gè)共同特色，即服務(wù)在先，產(chǎn)品在后�？蛻粼诜⻊�(wù)完成之前，是無(wú)法親眼看見(jiàn)產(chǎn)品的，而是首先從企業(yè)的服務(wù)認(rèn)識(shí)到企業(yè)，從企業(yè)過(guò)去的業(yè)績(jī)預(yù)料未來(lái)自己的產(chǎn)品，從企業(yè)管理和文化估計(jì)自己可能的利益。也就是說(shuō)，品牌首先將通過(guò)與客戶接觸的服務(wù)過(guò)程中，向客戶傳遞自己的品牌價(jià)值信息。未來(lái)的品牌載體重心，將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。在服務(wù)中最能有效傳遞品牌價(jià)值信息的，只有企業(yè)文化。未來(lái)的品牌價(jià)值主要通過(guò)企業(yè)文化來(lái)體現(xiàn)。用一句最明白的話說(shuō)，企業(yè)文化就是你最響亮的品牌。
為什么是企業(yè)文化而不是別的什么呢?因?yàn)樵谛畔⒈◤V告泛濫的年代，不說(shuō)廣大中小企業(yè)沒(méi)錢(qián)投巨資做廣告，就是大型企業(yè)的廣告也經(jīng)常打水漂。而企業(yè)文化通過(guò)生動(dòng)的故事和人物，借助互動(dòng)的口碑傳播方式，向客戶傳遞理念，情感，價(jià)值觀等信息。這種傳遞內(nèi)容和傳遞方式，是現(xiàn)代社會(huì)最具穿透力的，也是最能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，引發(fā)心理共鳴的最佳內(nèi)容和方式。這種感染力和穿透力，不是策劃大師瞎編亂造幾個(gè)故事就可以做到的。唯有發(fā)自企業(yè)真誠(chéng)內(nèi)心的企業(yè)文化，才能做到這一點(diǎn)。
那為什么很多企業(yè)的企業(yè)文化，都沒(méi)有起到這種品牌效應(yīng)呢?這正說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題。很多企業(yè)的企業(yè)文化，本來(lái)也不是發(fā)自企業(yè)自己真誠(chéng)的內(nèi)心，而是出自所謂專(zhuān)家大師的編造。很多企業(yè)文化的理念、價(jià)值觀、愿景、使命、精神、口號(hào)、準(zhǔn)則等等，假大空泛虛無(wú)縹緲，與客戶的心理相距甚遠(yuǎn)。整個(gè)企業(yè)文化體系，也與品牌價(jià)值塑造完全脫離甚至背離。企業(yè)文化不是圍繞品牌價(jià)值來(lái)建設(shè)，不是把客戶價(jià)值放在第一位，片面強(qiáng)調(diào)了企業(yè)自己的價(jià)值，或者過(guò)于快車(chē)了品牌價(jià)值。于是這樣的企業(yè)文化，就無(wú)法與主要客戶的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，成了與品牌毫不相干的東西。這就是過(guò)去企業(yè)文化建設(shè)的最大謬誤和失敗。
通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)來(lái)塑造品牌，把企業(yè)文化打造成自己最響亮的品牌，將成為未來(lái)品牌塑造的主要途徑，甚至是唯一的途徑。不僅廣大中小企業(yè)是這樣，大型企業(yè)也必將遲早選擇這條道路。未來(lái)的品牌定位，就是企業(yè)文化的定位。未來(lái)的品牌形象，就是企業(yè)文化的形象。未來(lái)的品牌價(jià)值，就是企業(yè)文化的核心價(jià)值。未來(lái)的品牌內(nèi)涵，就是企業(yè)文化所包含的理念，價(jià)值，情感，精神，愿景，使命等內(nèi)容。未來(lái)的品牌資產(chǎn)，就是企業(yè)文化的影響力度和影響范圍。未來(lái)的品牌傳播，就是企業(yè)文化的內(nèi)外傳播。未來(lái)的品牌響亮程度，將與企業(yè)文化的響亮程度成正比。過(guò)去的經(jīng)典品牌理論和技巧，在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下都有些過(guò)時(shí)了�，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)一些好的品牌，沒(méi)有LOGO，沒(méi)有廣告，沒(méi)有策劃，沒(méi)有傳播，沒(méi)有體系，沒(méi)有明星，沒(méi)有包裝，沒(méi)有口號(hào)，所有這些經(jīng)典品牌必備的元素，都退居非常次要的地位。而這些品牌卻借助企業(yè)文化，通過(guò)良好的服務(wù)載體，成功地向外傳播了品牌價(jià)值信息。如果想知道他們是怎么做到的，那就向海底撈，胖東來(lái)，德勝洋樓們好好學(xué)學(xué)吧!
