企業(yè)品牌、形象和企業(yè)文化之間的關(guān)系

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企業(yè)的品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征,它是產(chǎn)品、服務(wù)、聲譽(yù)、效益、消費(fèi)群體及社會形象等等的無形總和;企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價值的體現(xiàn),是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的消費(fèi)者對企業(yè)的評價或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項重要的無形資產(chǎn),它不僅代表了一組忠實的顧客,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群,還由于知名度、信任度和美譽(yù)度使企業(yè)的營銷成本減少,使銷售額穩(wěn)定,利潤的上升;綜觀現(xiàn)在的企業(yè),我們也可以得到這樣的結(jié)論:業(yè)績突出的企業(yè)往往具有優(yōu)秀的企業(yè)文化,企業(yè)文化最終影響著企業(yè)的經(jīng)營績效。

企業(yè)品牌與形象和企業(yè)文化都與企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績有著正相關(guān)的聯(lián)系,兩者越來越受到當(dāng)代企業(yè)家的關(guān)注,那么,企業(yè)文化與企業(yè)的品牌和形象是什么關(guān)系呢?企業(yè)文化又與企業(yè)的形象有什么區(qū)別呢?

企業(yè)形象受企業(yè)文化的指導(dǎo)和約束。企業(yè)文化是企業(yè)信奉并附諸于實踐的價值理念,這種大家都認(rèn)可的價值觀和理念會在公司內(nèi)形成一個統(tǒng)一的做事原則和做事風(fēng)格,從而形成對事物的是非判斷的統(tǒng)一認(rèn)識進(jìn)而影響到員工的行為,而員工的行為和行為的結(jié)果最終影響到了社會對企業(yè)的評價,所以企業(yè)形象是外界對企業(yè)文化所帶來的各種影響的反應(yīng),只有好的企業(yè)文化才會有好的企業(yè)形象,良好的企業(yè)形象是在良好的企業(yè)理念、文化指引下逐步形成的。“海爾”這個家電品牌可為家喻戶曉,它已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征,滲透到員工內(nèi)心的“海爾,真誠到永遠(yuǎn)”,“為客戶提供星級服務(wù)”等價值理念,體現(xiàn)了海爾品牌的訴求點由單一的產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向全方位的服務(wù),正是這種理念深入人心,從而對員工的行為產(chǎn)生引導(dǎo),才會形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)形象;梅賽德斯奔馳公司的“公平、盡責(zé)”核心理念,以及“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”傳統(tǒng)價值觀,形成了現(xiàn)在成功人士夢寐以求的品味、身份的象征。

企業(yè)形象既是企業(yè)文化影響結(jié)果的一部分,又是企業(yè)文化外在表現(xiàn)。企業(yè)文化作為一個大系統(tǒng),含有企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、團(tuán)結(jié)意識、企業(yè)文體活動、企業(yè)價值觀、企業(yè)實體、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)形象等若干子系統(tǒng),幾乎涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的方方面面,它象氣泡一樣滲透到了企業(yè)經(jīng)營的每一個工作環(huán)節(jié),影響到了公司、企業(yè)經(jīng)營的每一個成果。企業(yè)文化內(nèi)聚人心,外樹形象。一個企業(yè)在社會的形象可以通過如下三個載體來反映:企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境,企業(yè)員工的行為和企業(yè)運(yùn)營的業(yè)績。企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境是企業(yè)形象的表層載體,它就象人的臉面和穿著一樣,給人以第一印象,企業(yè)的建筑、廠房、廠歌、廠內(nèi)環(huán)境、員工著裝儀表、商標(biāo)、產(chǎn)品的包裝、廣告與宣傳都是在社會中企業(yè)的外在表象,讓社會對企業(yè)形成初步的認(rèn)識,而企業(yè)這些表層現(xiàn)象正是企業(yè)文化的最外層的物質(zhì)文化,我們可以從一個企業(yè)對各處環(huán)境和建筑,以及宣傳的投資反映出這個企業(yè)的文化,一個對企業(yè)本身和文化感到自豪的企業(yè)會通過其環(huán)境來反映,同時企業(yè)的表象環(huán)境反映了企業(yè)對員工的態(tài)度,因而企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境是企業(yè)文化的外在表現(xiàn);員工的行為展示的是企業(yè)職工形象、管理形象、經(jīng)營形象、市場形象等等,同時員工的行為又受企業(yè)長期形成的共同價值觀所影響和制約,所以員工的行為也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn);企業(yè)文化最終影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績,企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果就是產(chǎn)品和服務(wù)的形象,業(yè)績好的企業(yè)受社會的認(rèn)同度也會高,因此企業(yè)的運(yùn)營業(yè)績同時是企業(yè)文化在反應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營與管理時的外層表現(xiàn)。我們通常通過一個人的為人處事來判斷他的素質(zhì)和涵養(yǎng),同樣,我們也可以通過企業(yè)的外在行為來判斷它的企業(yè)文化,從而形成了對企業(yè)的評價。

企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂與支柱。有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的企業(yè)形象,可以這么說,如果把企業(yè)比作一個人,那么企業(yè)形象就如他的外表或行為給別人的印象,而企業(yè)文化則是他內(nèi)在的修養(yǎng)和素質(zhì),是他的價值觀和精神世界,這不僅決定了他對外表的重視程度,而且還影響著行為,所以企業(yè)文化支配和支撐著企業(yè)的形象。在這個世界上,從事銀行工作,甚至其他經(jīng)濟(jì)工作的人,幾乎沒有誰沒有聽說過花旗銀行,用很多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)衡量,花旗銀行都是全世界最好、最成功的銀行,能在花旗工作是各國名牌大學(xué)頂級優(yōu)秀學(xué)生的就業(yè)夢想;在各經(jīng)濟(jì)學(xué)或金融類專著中,只要出現(xiàn)“金融創(chuàng)新”的字眼,那么,在后面的注釋必定會頻頻出現(xiàn)“花旗銀行”的大名。“以人為本,客戶至上,追求創(chuàng)新”文化素養(yǎng)已經(jīng)成為花旗的精神支柱,伴隨著她的成長、壯大乃至成功。

企業(yè)文化與企業(yè)形象既密不可分又有區(qū)別,兩者的區(qū)別在于:一、企業(yè)文化是企業(yè)員工的意識形態(tài),它是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)引導(dǎo)并在員工長期工作中形成。企業(yè)文化由深層向表層可分為精神文化、制度文化、行為文化和表層物質(zhì)文化,這些形成的主體是企業(yè)的員工;而且形象則需社會公眾和社會機(jī)構(gòu)的認(rèn)同和評價,不以企業(yè)員工的意識的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移,企業(yè)形象的意識主體是社會,但可以通過企業(yè)的行動和業(yè)績來改變,而這些又受企業(yè)文化所支配;二、企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識,由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、群體意識、企業(yè)形象等構(gòu)成一個大系統(tǒng),而企業(yè)形象只是企業(yè)文化大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng),它是企業(yè)文化的一部分;三、企業(yè)文化是內(nèi)在的,精神性的范疇,是企業(yè)的意識形態(tài)和上層建筑;而企業(yè)形象則側(cè)重于企業(yè)內(nèi)含的外在表現(xiàn);四、企業(yè)文化的功效以企業(yè)員工能否認(rèn)同為評判標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)形象的塑造則以社會公眾的認(rèn)知和評價為標(biāo)準(zhǔn)。

綜觀現(xiàn)在所有知名、擁有好口碑的企業(yè)無不具有獨特、優(yōu)秀的企業(yè)文化。中國移動認(rèn)為,文化建設(shè)鍛造內(nèi)力,形象塑造磨練外功,內(nèi)外兼修將成為中國移動通信塑造卓越品牌和邁向世界一流通信企業(yè)的動力源泉,它們的價值觀是持續(xù)為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更大價值;企業(yè)精神為改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)隊合作;企業(yè)服務(wù)理念是溝通從心開始,這就是中國移動的服務(wù)品牌和形象靈魂;以“創(chuàng)新”為企業(yè)文化的核心,在變化莫測的市場中“迅速反應(yīng),馬上行動”,如今的海爾不僅是國內(nèi)知名的家電品牌,而且正在朝著國際化品牌的路線前進(jìn),不斷壯大的海爾離不開海爾精神的支撐;麥當(dāng)勞的“質(zhì)量、服務(wù)、清潔”的價值理念指導(dǎo)著每一個員工每一天的工作,它的品牌形象讓顧客感受消費(fèi)的不僅僅它的食品,更是消費(fèi)它的文化,正是這種文化使它成為全球最大的以經(jīng)營漢堡為主的速食公司;在日本,曾有過這樣一個感人之幕:一位頭發(fā)花白的老人在經(jīng)過一家五星級酒店的停車場時,看到一輛豐田汽車車尾處沾滿了飛濺的淤泥,他走過去,從口袋處掏出一張潔白的手帕,主動為這輛汽車清潔污垢,車主很奇怪問其原因,他說道:“我不希望在街道上看到這么臟的豐田車!”,后來才知道他是已退休十年的豐田工人…豐田人這種認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神造就了風(fēng)靡世界的豐田汽車。

我們在管理企業(yè)的時候,不僅要重視企業(yè)物質(zhì)和財富的增長,更要重視員工的思想基礎(chǔ)建設(shè),不要一味地為了追求企業(yè)的業(yè)績而追求業(yè)績。企業(yè)未來的競爭將是品牌和形象的競爭,而品牌的競爭歸根到底又是文化的競爭,企業(yè)文化的建設(shè)不是一朝一夕的事,是日積月累的結(jié)果,但它卻對企業(yè)的發(fā)展具有長期深遠(yuǎn)的影響。人是企業(yè)最重要的主體,積極健康的企業(yè)文化將挖掘員工的潛能、引導(dǎo)員工的行為,從而最終體現(xiàn)在效益和業(yè)績的增長乃至社會形象的塑造。

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