前言
廣東星藝裝飾有限公司年成立于1991年,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,已經(jīng)在廣東乃至全國有相當(dāng)高的知名度,但廣東星藝裝飾有限公司20xx年才進(jìn)駐南昌,由于進(jìn)入南昌市場時(shí)間不夠長,且沒有做很好的廣告宣傳,知名度還不是很高,目前在南昌裝修市場上,有很多的裝修公司,其中影響力比較大的幾家分別是康居、心誠、叢一樓、龍發(fā)等。目前南昌裝飾行業(yè)正處于上升階段,星藝面臨著強(qiáng)大的競爭對手,如何進(jìn)行“星藝裝飾”的品牌建設(shè)及進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣活動以搶占南昌家裝市場顯得猶為迫切。
目標(biāo)消費(fèi)群分析
消費(fèi)群定位:星藝裝飾南昌分公司在2004年將高端收入人群作為重要目標(biāo)效果不是很理想。根據(jù)星藝裝飾南昌公司2004客戶結(jié)構(gòu)分析,工薪階層約占客戶總數(shù)的50%。綜合分析,星藝裝飾主要目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)為中檔收入人群,也就是說以中端為主,兼顧高、低兩端。
目標(biāo)消費(fèi)群分三類,其中第一類為中端消費(fèi)群,年齡在28?35歲之間,他們是城市的主流,在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多,是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群,在裝飾選擇上追求價(jià)廉物美,所以我們要鎖定這第一類人群為重點(diǎn)推廣對象,在廣告宣傳上重點(diǎn)突出星藝裝飾粵式風(fēng)格(時(shí)尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化、人性化),而且要打出高品位不等于高價(jià)位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標(biāo)。
第二類為高端消費(fèi)群,年齡在35?50歲之間,經(jīng)濟(jì)富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國企領(lǐng)導(dǎo)、高級公務(wù)員。這一類人在經(jīng)濟(jì)上比較富裕,只要裝修的品位高,價(jià)格高一些不會太過計(jì)較。
第三類為低端消費(fèi)群,是城市低收入的工薪家庭,目前南昌家裝市場上此類人群也占很大比例,他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳,對這類人群中的廣告要注重對裝修價(jià)位的實(shí)價(jià)相告,價(jià)位力求比同類裝飾業(yè)都低一些,同時(shí)在裝修質(zhì)量上也要有所保證,服務(wù)的承諾上要讓消費(fèi)者放心,沒有后顧之憂。
營銷策略
高端做形象,低端做市場,中端做利潤。
廣告策略
1品牌建設(shè)與市場推廣相結(jié)合,力度相當(dāng)。
2將各種資源進(jìn)行整合,形成一股整合的力量。
3品牌建設(shè)與市場推廣相呼應(yīng),形成一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)工程
4要有針對性的投放廣告,防止力量分散。
5廣告內(nèi)容上要突現(xiàn)出“差異化”,即突出星藝裝飾的優(yōu)勢,力圖用巧妙的宣傳把星藝裝飾打造成南昌裝飾業(yè)的龍頭老大形象,并注重對其粵派風(fēng)格做詳細(xì)描述。 6廣告風(fēng)格要大氣,具有震撼力。
媒介選擇
1、報(bào)紙軟文、硬性廣告。
2、電視專題片。
3、VCD光盤。
4、戶外廣告(包括戶外廣告牌、燈箱、臨時(shí)戶外廣告)
5、店招
6、DM單張。
7、VIP會員卡。
8、社區(qū)推廣。
9、展銷活動。
根據(jù)以上廣告策略,制定以下廣告方案:
營銷方案
廣告宣傳分兩個(gè)側(cè)重點(diǎn),即品牌建設(shè)和推廣活動同時(shí)進(jìn)行。
方案1報(bào)紙廣告:首先和江南都市報(bào)或信息日報(bào)、經(jīng)濟(jì)晚報(bào)合作開辟以“新
家居?新生活”為主題的專欄,內(nèi)容為涵蓋有關(guān)家裝的方方面面。比如;回答家裝中碰到的難題,有關(guān)家裝材料的知識、家裝設(shè)計(jì)流派等等。星藝專業(yè)設(shè)計(jì)師為你專門解答。同時(shí)介紹一些家居裝修與保養(yǎng)方面的知識。
與此同時(shí)做星藝報(bào)紙平面廣告,主要做星藝的形象廣告,主要訴求點(diǎn):星藝由江西九江人創(chuàng)辦,是江西人的驕傲,獲得很多全國性的獎勵,以及“質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)獨(dú)到、服務(wù)周全、材料有保障、價(jià)位合理”等。
方案2店招廣告:在南昌主要街道選定40個(gè)店面做招牌廣告,要求:主
要街道至少要有一到兩個(gè)店面招牌,繁華街道密度相對大于偏僻街道。啟動時(shí)間 從5月初開始。店招設(shè)計(jì)上以突出星藝標(biāo)志和星藝口號“把裝修交給我們,您放 心上班去”。店招底色為星藝紅。
方案3戶外廣告:與星藝店招同時(shí)推出,建議在紅谷灘、青山湖、撫河文秘114版權(quán)所有
三大板塊周邊發(fā)布戶外廣告。其中紅谷癱、撫河板塊設(shè)置大型屋頂射燈廣告,青 山湖板塊設(shè)置燈箱。戶外廣告能迅速樹立起星藝裝飾的品牌形象。
方案4發(fā)票廣告:一般在中高檔酒店吃飯的消費(fèi)者都會有意識地索取發(fā)票,假如在發(fā)票上印有星藝裝飾廣告,那將會起到意想不到的效果。發(fā)票廣告有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn):第一,它發(fā)行量大,數(shù)量多,這樣有利于擴(kuò)大影響;第二,它針對性強(qiáng):一般來酒店且索取發(fā)票者皆有一定的消費(fèi)能力,要么是有權(quán),要么是有錢,皆是我們的目標(biāo)消費(fèi)群,這樣,廣告就非常有針對性,能做到“有的放矢”。
方案5 電梯廣告:高檔商務(wù)大廈辦公樓里上班族一般都屬于中高檔收入階層,在大樓電梯里面做電梯廣告(力求文字簡約,做工精美,畫面有沖擊力,要能第一時(shí)間吸引乘電梯者的眼球,并能長時(shí)間留下深刻印象),
方案6 行業(yè)刊物廣告:高端消費(fèi)者由于工作的關(guān)系會經(jīng)
常出差,出差首選的交通工具應(yīng)該是飛機(jī),針對這一特點(diǎn),在飛機(jī)上贈送的報(bào)紙、刊物上做星藝形象廣告。也非常有針對性。
方案7電視專題片廣告:星藝裝飾作為全國家裝一線品牌,裝飾質(zhì)量一流、裝飾理念先進(jìn),企業(yè)文化非常有魅力,但這些大都不為南昌市民所了解。而這些又不是三言兩語能說清楚。為此有必要讓星藝的工程說話,讓星藝的用戶說話??建議制作系列電視專題片,分為“質(zhì)量篇”、“材料篇”、“工藝篇”、“理念篇”、“設(shè)計(jì)篇”、“綜合篇”六集,每集五分鐘共30分鐘,在電視臺非黃金時(shí)間播出。以后又將星藝專題片制作成VCD,有針對性地發(fā)放。
方案8軟文廣告:按照電視專題片的內(nèi)容在報(bào)紙不間斷刊登軟文。