最具生命力的五種營銷方式
一 “綠色營銷”：樹良好形象，作“長壽”企業(yè)
保護地球生態(tài)環(huán)境已遠非環(huán)境保護部門一家所能奏效的，它必須成為各個部門、特別是可能給地球帶來直接影的企業(yè)的重要職責。企業(yè)，作為與地球息息相關的法人，必須堅定不移地承擔起保護地球生態(tài)環(huán)境的社會責任，自覺地、及時地以“綠色營銷”觀念來指導企業(yè)的營銷活動，提高企業(yè)營銷的社會效益。
樹立“綠色觀念”。“綠色需求”要求企業(yè)樹立“綠色營銷”，寓環(huán)保意識于經(jīng)營決策之中，開展以消除和減少產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境影響為中心的市場營銷活動。我國企業(yè)要面向世界，打入國際市場，必須密切注視國際上“綠色營銷”戰(zhàn)略，如此才能走出一條經(jīng)濟、社會環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新路。
開發(fā)“綠色產(chǎn)品”。所謂“綠色產(chǎn)品”是指從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個過程，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，符合特定的環(huán)保要求，并有利于資源再生回收的產(chǎn)品。最近幾年來，歐洲許多大企業(yè)都紛紛生產(chǎn)“綠色產(chǎn)品”，并且越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)“綠色產(chǎn)品”的問世，不僅可以遏制破壞環(huán)境的行為，而且可以節(jié)省開支，增加競爭力。在我國，一些精明的企業(yè)家也正在積極開發(fā)“綠色產(chǎn)品”，其中最引人注目的就是“華意”無氟綠色冰箱在國內(nèi)同行業(yè)中的崛起，這說明誰擁有有了“綠色產(chǎn)品”，誰就能擁有市場。
重視“綠色包裝”。所謂“綠色包裝”是指在產(chǎn)品包裝裝潢設計時，應盡量降低商品包裝及其殘余物對環(huán)境的影響，符合“可再循環(huán)”、“可生物分解”的要求。世界上一些國家和地區(qū)規(guī)定商品包裝上必須注明“要再循環(huán)”、“可生物分解”的字樣，否則不準進入市場。提供“綠色服務”。所謂“綠色服務”是指企業(yè)在商品的售前、售中、售后服務過程中，以節(jié)省資源、減少污染的原則為服務導向。它是“綠色產(chǎn)品”整體不可分割的一部分，包括原材料、生產(chǎn)技術和選擇過程，以及引導消費者在商品的消費使用過程中，都應努力保持人與環(huán)境的和諧，改善人類的生存環(huán)境。
爭取“環(huán)境標志”。“環(huán)境標志”是一種印在商品或其包裝上的圖形，用以表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境保護要求�！碍h(huán)境標志”的實施，將更加促進“綠色消費”浪潮的形成，也是企業(yè)提高經(jīng)濟利益、加強競爭力、樹立企業(yè)形象和進入國際市場的有效途徑。同時，“環(huán)境標志”可以向公眾標明其產(chǎn)品除了使用價值外，還有一般商品所不具備的環(huán)境價值。
二 整合營銷：企業(yè)營銷新理念
整合營銷是指以消費者重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的。
整合營銷強調(diào)從與消費者溝通的本質(zhì)意義展開促銷與營銷活動，主張將廣告、公關、直銷等各種推廣宣傳工具有機地組合，以促成消費者最大程度的認識。整合營銷可以從橫向與縱向兩個方面來進行。
橫向傳統(tǒng)整合主要是對各種傳播工具進行整合。傳統(tǒng)的行銷主要是以四大媒體為傳播工具，即廣播、電視、報紙、雜志，但隨著商業(yè)競爭的日益激烈，傳統(tǒng)的傳播工具似乎顯得有些“力不從心”。整合營銷的主導思想就是要重新制定營銷的游戲規(guī)則，將宣傳戰(zhàn)略由原來的四大媒體重心朝全方位展開，特別重視對現(xiàn)代電子新媒體的運用，同時運用多重媒體組合，偏重多點訴求。
當今是一個信息爆炸的時代，消費者所接受的信息來自四面八方，因此各種作為傳播工具新新媒體也如雨后春筍般成長起來，如電腦、傳真、有線電視、汽車廣告等等，此外，像片沖洗袋、速食店的餐盒、餐紙等也都是可利用的媒體材料。隨著社會的發(fā)展，人們的生活方式及心理需求也越來越趨向多樣化，現(xiàn)代人對各種傳播媒體的使用及程度是不一樣的，因此，如果仍然只采取傳統(tǒng)的四大媒體為傳播工具，其效果將大打折扣。而各種新媒體的出現(xiàn)及運用正可以緩解這一矛盾。整合營銷通過對各種新媒體的運用，從不同的角度和渠道與消費者找出最有效的溝通方式，即傳播媒體，利用互動式的行銷手法，抓住信息的核心，以簡要、統(tǒng)一的主題，呈現(xiàn)在所選用的媒體上，并通過對媒體的有效組合，優(yōu)化媒體資源的配置，將商品的信息準確、有效地傳達給消費者。
縱向整合強調(diào)把企業(yè)的一切營銷傳播活動，如廣告、促銷、公關、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，增強品牌訴求的一致性和完整性。
縱向整合的重點是廣告策略。廣告策略是整合營銷傳播成功與否的關鍵。消費者通過各種接觸方式，各種媒體獲得某一產(chǎn)品的各種形式、不同來源、種類各異信息，保持“一種聲音、一個面孔”，傳播一致的品牌形象，使消費者獲得對產(chǎn)品最大程度的認識。整合營銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長久存在消費者的心中。
三 網(wǎng)絡營銷：企業(yè)營銷新視野
營銷是企業(yè)經(jīng)營和運作的一項重要內(nèi)容，制定合理的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會化勞動的一種努力，是企業(yè)實現(xiàn)其勞動價值和目的的一項十分重要的工作。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，有五種外部環(huán)境因素造成了不公平的競爭：1.公司所在行業(yè)壁壘森嚴(如專利保護、資源缺乏、巨額投資等)。其他公司難以進入此行業(yè)；2.軟弱的競爭對手；3.替代品很少；4.顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務來替代這個產(chǎn)品或服務；5.供應商地位軟弱。而網(wǎng)絡和電子商貿(mào)系統(tǒng)的出現(xiàn)徹底改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎。上述問題將不復存在，于是就產(chǎn)生了網(wǎng)絡營銷(cyber marketing) 的概念。那么，市場和消費者，營銷活動中的兩大要素，在網(wǎng)絡營銷的環(huán)境下，會發(fā)生怎樣的變化呢?在網(wǎng)絡化環(huán)境下，通過電子商貿(mào)這種手段，生產(chǎn)者會更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機構(gòu)的作用將逐漸淡化，市場性質(zhì)由此也發(fā)生了一系列的變化。
生產(chǎn)者和消費者的直接網(wǎng)上交易。在電子商貿(mào)下，生產(chǎn)者和消費者可以通過網(wǎng)絡直接進行商品交易，這種交易避開了某些傳統(tǒng)的商業(yè)流通環(huán)節(jié)，因而更加直接、面對面和自由化。
它對于以傳統(tǒng)商業(yè)運作為主的市場模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。
市場的多樣化和個性化。原有以商業(yè)為主要運作模式的市場機制部分地被基于網(wǎng)絡的電子商貿(mào)所取代，市場將趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的系統(tǒng)、不同的產(chǎn)品將千方百計地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于信息網(wǎng)絡雙向和動態(tài)的特點，市場會更顯個性化。
市場細分的徹底化。隨著市場環(huán)境和運作方式的發(fā)展，目前的市場經(jīng)歷了從同質(zhì)市場到市場細分，再到立基(Niche) 的變化過程。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩方面。但在傳統(tǒng)環(huán)境下，這兩種方式無論怎么發(fā)展，其最終結(jié)果還是針對某一特定的消費群體。只有在網(wǎng)絡環(huán)境下，電子商貿(mào)才有可能把這兩個方面的趨勢推向極至，演變成為一場針對每個消費者的營銷，即“微營銷”(micro marketing) 。
商品流通及交易方式改變。在電子商貿(mào)下，商品流通和交易方式的改變主要表現(xiàn)在中間商(即傳統(tǒng)商業(yè))地位減弱，直接交易過程的出現(xiàn)，以及經(jīng)營全球化，實務操作無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化(即完全通過電子貨幣的方式支付)。
四 直復營銷：新一輪的銷售革命
直復市場營銷(Direct Marketing) 起源于美國，現(xiàn)在已席卷了所有的發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家，被西方營銷學家稱為“劃時代的營銷革命”。
在我國內(nèi)陸引入直復市場營銷已成燃眉之急。一些企業(yè)自己嘗試進行郵購，電話營銷..但由于缺乏指導而陷入困境；一些企業(yè)想與自己的目標顧客建立直接聯(lián)系以減少對非目標顧客展開攻勢所帶來的驚人浪費；而另一些企業(yè)想提高廣告的精確度。
直復市場營銷投資少、見效快、效果佳。企業(yè)既可以把直復市場營銷作為自己的主要業(yè)務(專門的直復市場營銷公司)，也可將之作為輔助手段，為自己的生產(chǎn)經(jīng)營錦上添花。那么，直復市場營銷的具體內(nèi)涵究竟是什么呢?
許多人從不同角度給直復營銷下過許多不同的定義。其中，最為人們廣泛接受的美國直復營銷協(xié)會(ADMA) 為直復營銷下的定義。據(jù)ADMA 的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。這個定義包含以下三個要素：
1.直復營銷是一個互相作用的體系。這是直復營銷人員和目標顧客之間是以“雙向信息交流”的方式進行聯(lián)系的，而在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標顧客，但是卻無法了解這些信息究竟對目標顧客產(chǎn)生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息交流”。所以，傳統(tǒng)的市場營銷人員只能根據(jù)廣告的效果(例如廣告的注意率) 進行決策，存在著很大的誤差，而直復營銷人員則能根據(jù)市場營銷活動的效果(例如訂貨量)進行決策，十分精確。
2.直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的機會。顧客可通過多種方式(例如打電話、郵購等等)將自己的反應回復給直復營銷人員。值得一提的是，沒有反應行為的目標顧客人數(shù)對于直復營銷人員來說，也是十分重要的，他們可據(jù)此找出不足，為成功開展下一次直復營銷活動做準備。
3.直復營銷一個最重要的特性就是所有的直復營銷活動的效果都可測定。直復營銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標顧客產(chǎn)生了反應行為，并且能知道反應的具體內(nèi)容是什么，例如目標顧客是想訂貨，還是要獲取更詳細的資料等等。直復營銷人員分析目標顧客的有關數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)為下一次營銷活動制定計劃，并且與每位顧客聯(lián)系之后還要重新修訂有關數(shù)據(jù)。可以說，直復營銷活動之所以效率很高，就是因為存在著數(shù)據(jù)庫等實際參照要素，故而它必將掀起新一輪的跨世紀銷售革命。
五 特許經(jīng)營：潛力巨大，商機多多
特許經(jīng)營是一種現(xiàn)代營銷方式。它是指特許者將所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。特許經(jīng)營從100 多年前自美國首先發(fā)起后，已被實踐證明是一種成功的分銷商品和服務的方法，對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。近20 多年來在歐洲、亞洲等許多國家和地區(qū)都取得了快速發(fā)展。像我們熟悉的麥當勞、肯德基、可口可樂等國際著名的大公司都是以特許經(jīng)營的方式拓展其在全球業(yè)務的。
我國國內(nèi)特許經(jīng)營業(yè)，主要有三種類型：一是餐飲服務業(yè)領域的一些商業(yè)老字號、快餐店、特色店，利用自己的商譽、品牌、制作技術等方面的優(yōu)勢，吸收和采用特許經(jīng)營方式，發(fā)展自己的特許經(jīng)營組織。如北京“全聚德”烤鴨店、天津“狗不理”包子鋪、上海“榮華雞”、蘭州“金鼎”牛肉拉面等，都采取了特許經(jīng)營形式，發(fā)展比較快。具有130 多年歷史的北京全聚德烤鴨店，于1993 年就組織了國內(nèi)外50 多家企業(yè)成立了中國北京全聚德集團。他們規(guī)定企業(yè)的質(zhì)量標準、服務規(guī)模、企業(yè)標識、建筑裝飾、員工著裝、餐具用具等必須一致，如今不僅在全國各地開設了50 多家分店，而且已走出了國門，在國外開設了分店。
二是工商企業(yè)以知名品牌為龍頭，以產(chǎn)品為依托，發(fā)展多種形式的專賣店銷售網(wǎng)絡。如以生產(chǎn)針織內(nèi)衣著名的三槍集團，在不斷推出新產(chǎn)品的同時，大力發(fā)展專賣店。上海開開股份有限公司生產(chǎn)的開開牌羊毛衫、襯衣多次獲得全國“金橋獎”第一名，已開設“開開”專賣店30 多家。北京蒙妮莎有限公司是一家產(chǎn)供銷一體化的中外合資服裝企業(yè)，在國內(nèi)設有170 多個點，并計劃用5 年左右的時間，以規(guī)范的特許經(jīng)營方式，在全國乃至世界范圍內(nèi)建立千家蒙妮莎服裝專賣店。
三是相當一部分超市、方便店、專業(yè)店連鎖公司，也采用了特許經(jīng)營方式擴大經(jīng)營規(guī)模，探索新的發(fā)展路子。如上海華聯(lián)超市公司在創(chuàng)業(yè)之初主要通過直接投資、租賃網(wǎng)點，開辦直營連鎖店，現(xiàn)在開始以特許經(jīng)營方式開設分店。這樣不僅節(jié)約了開設新店所需的資金，還增強了企業(yè)市場擴張的能力與速度，為連鎖企業(yè)的跨地區(qū)發(fā)展提供了有利條件。
特許經(jīng)營具有其它營銷方式不可比擬的一些優(yōu)點，在一個規(guī)范的、具有良好品牌聲譽的特許體系下投資開展業(yè)務，將最大限度地減少風險、獲得收益。對于正尋找發(fā)展機會的企業(yè)、個人來說，投身于特許經(jīng)營事業(yè)中去不失為一個明智的選擇。
